對一些企業或產品來說,報紙廣告是一種重要的廣告形式,有時甚至是最主要的、核心的廣告形式,經常有些產品是靠報紙廣告來啟動市場的。所以,報紙廣告的好壞,對營銷的投入產出乃至營銷的最終成敗都有重要的影響。因此,準確、及時地判斷報紙廣告的效果,在營銷工作中,有極其重要的意義。
實踐中,報紙廣告效果的好壞大都是通過咨詢電話的數量來判斷該的。但至于咨詢電話達到多少才是一個理想值,多數人都是憑著自己的經驗和感覺。而且,光簡單地看咨詢電話的數量,不足以說明報紙廣告的好壞,因為得到這么多的咨詢電話是要付出成本(也就是廣告費)的。同一版廣告發布在不同的報紙、不
同的版面,咨詢電話數是不同的,所花費的費用自然也是不同的。所以單純地關注咨詢電話的數量是不全面的,必須結合廣告費來判斷。那就要給出另一個指標――咨詢電話成本,是廣告費除以咨詢電話數得出的值,用公式來表示是這樣的: 咨詢電話成本=廣告費/咨詢電話數
那個怎么用這個指標來判斷廣告效果的好壞呢?
在營銷過程中,我們都希望投入的廣告費用能夠回籠或是有回籠的趨勢,實際上每版廣告的產出在短時間內、不計累積效果的情況下如果能做到等于投入,那就是比較理想的了,當然要是產出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。所以,每投入一版廣告,我們都想計算出這版廣告可能會給我們帶來多大的產出。我們可以大致用這樣一個公式來計算:
單版廣告帶來的產出(簡稱產出)=咨詢電話數╳咨詢到堂率╳到堂購買率╳每人平均購買量╳產品回款價
其中:
咨詢到堂率=咨詢者中到售點的人數/咨詢總人數(咨詢電話數),也就是說消費者打電話咨詢完后會有多少人到售點是去,這是企業咨詢人員能力的反映。
到堂購買率=到售點的人數中真正購買的人數/到售點的人數,也就是說到到售點的消費者中,在售點是進一步了解產品后,購買產品的占多大比例。這也是企業終端工作情況的反映。
每人平均購買量是指消費在購買產品時,平均每人購買幾包、幾盒或幾個等。
這當然與咨詢人員能力和終端工作的情況有關,但主要由產品本身的特點(有些產品對消費者購買量會有些建議,比如藥品會有幾盒一個療程等)來決定。這個量包括重復購買和口碑效應帶來的銷量。
以上這個公式假定每一個購買者在購買之前都會打電話咨詢,這種情況在許多行業里是比較普遍的(如中老年產品),對那些不是所有購買者都會打電話咨詢的行業呢?我們假定是N個人中有一個人打電話咨詢。那么以個公式就可修正為:
產出=N•咨詢電話數╳咨詢到堂率╳到堂購買率╳每人平均購買量╳產品回款價
實踐中,咨詢到堂率、到堂購買率、每人平均購買量都是可以估算出來的,我們可以把“咨詢到堂率╳到堂購買率╳每人平均購買量”的乘積稱為“T”。那么以下公式就可簡化為:
產出=NT咨詢電話數╳產品回款價
因為我們希望“產出=廣告費”,所以上述公式可被改寫成:
廣告費=NT咨詢電話數╳產品回款價
可以得出:廣告費/咨詢電話數=NT產品回款價
因為:咨詢電話成本=廣告費/咨詢電話數
所以:咨詢電話成本=NT產品回款價
我們只要測算出“N”、“T”的值,就可以得出咨詢電話成本的理想值應該是多少。比如“N”、“T”的乘積是“1”,那么理想的咨詢電話成本就應該是產品的回款價。
實踐中,讓咨詢電話成本達到理想值并不是很容易,尤其在廣告監管越來越規范的情況下,但并非不能做到。筆者的親身經歷或所了解的某些成功的案例中,都有咨詢電話成本達到理想值的情況。當然,既然稱之為理想值,實際上若達不到這個效果,那么如果能達六、七成的水平也是可以接受的!
王繼勇,出身于實戰的營銷策劃人,曾在保健品、食品、藥品、家電等行業中歷任市場部經理、企劃部經理、企劃總監等職,F為職業策劃人,對如何制定并表現和執行正確營銷戰略和策略頗有心得。電子郵件: mrwangjiyong@163.com